Το Brand Lift αποτελεί μία διαφημιστική μέτρηση η οποία μπορεί να ‘’μετρήσει’’ κατά πόσο μία καμπάνια ή ενέργεια έχει φέρει αποτελέσματα σε επίπεδα Awareness. Ταυτόχρονα, μπορεί να αναδείξει την πρόθεση της αγοραστικής δύναμης μεταξύ των ατόμων που είδαν τη διαφήμιση. Με άλλα λόγια, αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα key metrics, αν όχι το πιο σημαντικό, το οποίο μπορεί να αποδείξει την πραγματική επιρροή που έχει μία διαφημιστική ενέργεια σε μοναδικούς χρήστες.
Η χρήση του συνίσταται σε μεγάλες, digital καμπάνιες που έχουν ως στόχο να δημιουργήσουν Awareness, αλλά και consideration και λειτουργούν είτε σε ένα channel, είτε σε πολλά. Τα στοιχεία που μπορεί να μας δώσει, έχουν να κάνουν με την ανάλυση της αποτελεσματικότητας των key performance metrics, σε συνδυασμό με την συμπεριφορά του χρήση και την αντίληψη του προς το Brand μας.
Για παράδειγμα, μπορεί να τρέχετε μια καμπάνια σε Facebook και Google Ads για ένα νέο brand που λανσάρετε στην αγορά. Ο στόχος σας είναι Awareness ώστε να ενημερώσετε ένα συγκεκριμένο κοινό για το νέο brand. Στο τέλος της καμπάνιας και αναλύοντας τα key metrics, βλέπετε ότι η διαφήμιση σας κατάφερε να έχει Χ Reach, Χ Impressions, Χ Video Views στο Facebook και ανάλογα νούμερα στο YouTube. Ωστόσο, αναλύωντας αυτά τα νούμερα, καταλαβαίνετε το γενικό performance που έχει η καμπάνια σας σε κάθε channel, αλλά σας λείπει το πιο σημαντικό στοιχείο, δηλαδή, αν οι users που είδαν την διαφήμιση θυμούνται το νέο brand σας. Και εδώ έρχεται το Brand Lift, η αξιολόγηση με άλλα λόγια, του κατά πόσο όλα αυτά τα views και τα impressions έχουν ανταπόκριση στο μοναδικό στόχο σας, για τον οποίο τρέξατε την καμπάνια και ξοδέψατε ένα συγκεκριμένο ποσό.
2. Πώς υπολογίζουμε το Brand Lift;
Brand Lift = Survey και τι εννοούμε με αυτό;
Για να εντάξετε οποιαδήποτε formula με νούμερα, πρέπει πρώτα να αναλύσετε και να εξετάσετε κάποια συγκεκριμένα αποτελέσματα, τα οποία θα συλλέξετε μέσα από έρευνα σε άτομα που είδαν ή όχι την διαφήμιση σας.
Μέθοδος: Σε μια διαφημιστική καμπάνια σας, στην οποία θα έχετε ένα συγκεκριμένο Target Audience, παίρνετε ένα μικρό δείγμα από αυτό το T.A. και το απομονώνεται από κάθε είδους διαφήμιση σας. Με αυτόν τον τρόπο έχετε δημιουργήσει δύο ομάδες, το βασικό Target Audience, που θα βλέπει όλες τις διαφημίσεις ανάλογα με το budget σας και την «Ομάδα Συγκράτησης» η οποία ανήκει στην κατηγορία του Target Audience σας, αλλά δεν θα βλέπει κανένα από τα μηνύματα σας μέσω της καμπάνιας σας.
Στη συνέχεια, χρησιμοποιώντας το Survey σας, θα ερευνήσετε και τις δύο ομάδες για να παρατηρήσετε τα αποτελέσματα της καμπάνιας σας, σε θέμα αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σας, αλλά και πρόθεσης αγοράς.
Όταν λοιπόν, ολοκληρώσετε αυτή την έρευνα, μπορείτε να εφαρμόσετε την πιο κάτω Formula για να βρείτε το Brand Lift.
-Number of desired responses in the test group / The total number of responses in the test group
-Number of desired responses in the control group/ The total number of responses in the control group
-Test group percentage - Control group percentage = Brand Lift
3. Πώς να κάνετε σωστά μια έρευνα για να βρείτε το Brand Lift;
H συγκεκριμένη έρευνα μπορεί να γίνει σε μορφή online ερωτηματολογίου. Θα πρέπει μέσα να συμπεριλάβετε ερωτήσεις που έχουν να κάνουν με την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, την προτίμηση αγοράς, to ad recall καθώς και το brand consideration. Επίσης, μπορείτε να λάβετε υπόψη και την organic αναζήτηση του brand σας σε search engines κατά το διάστημα που ήταν live η καμπάνια σας, καθώς και το traffic, τα sessions και τις πωλήσεις των sites σας.
Να σημειώσουμε εδώ, ότι η Google και το Facebook σε πολλές περιπτώσεις, προσφέρουν αυτές τις μετρήσεις ως μέρος των καμπανιών που εκτελούνται χρησιμοποιώντας τις πλατφόρμες και το δίκτυο τους. Εάν όχι, θα πρέπει να το κάνετε μη αυτόματα, επειδή η καμπάνια σας δεν πληροί τα όρια προυπολογισμού.
4. Ποια είναι η διαφορά του με άλλα metrics και γιατί είναι σημαντικό;
Ενώ όλα τα υπόλοιπα metrics μπορούν να μας δείξουν το performance της καμπάνιας μας και στοιχεία όπως το καλύτερο ηλικιακό group, το channel που δούλεψε καλύτερα, τα ποσοστά που είδαν ένα βίντεο μας ή όχι, καθώς και την συχνότητα, το Brand Lift αποτελεί την αξιολόγηση ολόκληρης της καμπάνιας μας και κατά πόσο αυτή πέτυχε τον στόχο της. Αν λοιπόν θέλουμε να έχουμε μια πραγματική αξιολόγηση των ενεργειών μας, το συγκεκριμένο metric είναι αυτό που πρέπει να ζητάμε και να ελέγχουμε.
Sources: Digital Course: Coursera, Google and Facebook Help Centers